Foursquare is een sociale netwerksite waar de gebruikers strijden om de titel van ‘mayor’ van een bepaalde locatie. Hoewel het aantal gebruikers nog relatief beperkt is in vergelijking met andere netwerksites, kan het voor marketeers toch een interessante manier zijn om hun bedrijf te promoten. Katherine Rosman schreef hierover het artikel “A World in Which You Can Be Mayor” dat verscheen op The Wall Street Journal Digital Network.
Op Foursquare.com wordt er gestreden voor een titel, de eer en kortingen. Marketeers maken hier gretig gebruik van. Barack Obama is de president van de Verenigde Staten, maar Dustin Davis is op Foursquare de mayor (burgemeester) van het Oval Office. De 30-jarige Davis is ook mayor van het Pentagon, waar hij in het echte leven werkt als IT specialist, en van de eeuwige vlam aan het graf van John F. Kennedy op de Nationale Begraafplaats van Arlington, waar hij regelmatig voorbij wandelt op weg naar zijn werk.
“Als je mayor van het Oval Office bent, mag je daar natuurlijk ook wel over opscheppen”, zegt Davis. Het recht om op te scheppen is de grootste prijs die je kan verdienen op Foursquare, een snelgroeiend spel op een sociale netwerksite waarbij frequente bezoekers van een plaats een virtuele status krijgen. De meeste gsm’s zijn uitgerust met een gps-systeem, waarmee de gebruikers kunnen “inchecken” bij restaurants, winkels en andere gebouwen die ze regelmatig bezoeken. Marketeers kunnen hen dan kortingen en prijzen aanbieden. Gebruikers checken ook in op exclusieve plaatsen waar ze gewoon in de buurt van komen.
Foursquare heeft al 4 miljoen leden verworven sinds het 20 maand geleden is opgericht, waarvan 1 miljoen leden in de laatste 6 weken. De gebruikers van Foursquare strijden voor de titel van “mayor” van een specifieke plaats. Deze titel krijg je wanneer je in de laatste 60 dagen meer dan anderen hebt “ingecheckt” op die plaats. Marketeers gebruiken dit systeem om een bezoek aan hun bedrijf aan te moedigen en om hun beste klanten te belonen. Het winkelcentrum MarketFair in Princeton, New Jersey, behoudt een van de beste parkeerplaatsen voor de “Foursquare Mayor”.
De mayor van het W Montreal hotel krijgt elke eerste woensdag van de maand valetparking, een behandeling in het kuuroord of een gratis overnachting.
Marketeers houden Foursquare nu in het oog als een mogelijk medium om gericht promotie te voeren. Momenteel is het aantal leden echter nog te klein voor de meeste merken, volgens Frank Desiderio, co-directeur van de technologische afdeling van OgilvyOne Worldwide. “Volgens ons is er veel potentieel, maar voorlopig zijn de cijfers nog niet voldoende.”
De meeste spelers op Foursquare zijn erg toegewijd en strijdlustig. Ze gebruiken Foursquare om te zien waar hun vrienden uithangen en om speciale voordelen te krijgen. Ze weten heel wat over technologie en zijn er zich van bewust dat marketeers hun koopgewoonten kunnen afleiden. Wat voor hen een spelletje is, zien anderen als data en wiskunde.
Arby’s, een Amerikaanse fastfoodketen, is vorige maand met een promotie gestart op Foursquare: de mayors van 37 locaties (van Evansville in Indiana tot Huntsville in Alaska) krijgen voorbehouden plaatsen aan de “Mayor tafels” en 50% korting op hun maaltijd. Dit biedt aan Arby’s de kans om een getrouwheidsprogramma uit te werken en om nieuwe producten uit te testen door een medium te gebruiken waar ze zelf niet voor hebben moeten betalen. Bovendien worden ze zo geassocieerd met een product dat bekend is op het internet. “Dit is het kruispunt van de hype rond de sociale media waar we deel van willen uitmaken en de mogelijkheid om zich op de echte wereld te richten, waar grotere bedrijven naar op zoek zijn”, zegt Bob Kraut, ondervoorzitter van Arby’s Restaurant Group Inc.
Gebruikers van Foursquare vragen aan anderen of ze hen mogen volgen, net zoals op Facebook en andere sociale netwerken. Ze concurreren met elkaar om “badges” te verzamelen, zoals de “Gym Rat”-badge die je krijgt nadat je in 30 dagen 10 keer hebt ingecheckt bij een fitnesscentrum. Deze zoektocht werkt als een stimulans om de hele dag door op verschillende plaatsen in te checken, want je weet nooit waardoor je een badge zult winnen.
Sommige badges worden ook gesponsord. Foursquare-gebruikers die Mazda volgen en die inchecken op deelnemende uitgaansgelegenheden, kunnen de Mazda-badge winnen en maken bovendien kans op een nieuwe auto. De Washington Redskins, een American Football team, kondigde onlangs ook aan dat iedereen die het team volgt op Foursquare en bij wedstrijden incheckt op het FedExField of in bepaalde “Redskin bars” kans maakt op een prijs: zitplaatsen, toegangspassen waarmee men voor de wedstrijd het veld op mag en een ontmoeting met de mascotte, een holbewoner, van de verzekeringsmaatschappij Geico op de wedstrijd van 15 november tegen de Philadelphia Eagles.
De gesponsorde badges zijn de enige bron van inkomsten voor Foursquare, zegt de 26-jarige Tristan Walker, recent afgestudeerd aan de Stanford Graduate School of Business en verantwoordelijke bij Foursquare voor de ontwikkeling van het bedrijf. Hij wil niet zeggen hoeveel de sponsoring kost, maar zegt enkel dat de prijs afgestemd wordt op de doelstellingen van het bedrijf. Maar het belangrijkste voor kleine bedrijven is de kans om klantengetrouwheid op te bouwen, zegt hij.
De 40-jarige Ian Letts, de helft van het commercial-directing team Perlorian Brothers , zegt dat hij op plaatsen in Los Angeles (waar hij mayor is van Chateau Marmont) en Toronto incheckt. “Ik doe dat niet voor het gratis koekje”, zegt hij. Het interessante eraan vindt hij “zijn sporen na te laten. Het is een soort van onzichtbare graffiti die alleen zichtbaar is voor de andere mensen in dit wereldje.”
Michael Arrington heeft zijn best gedaan om zijn politieke cv op Foursquare achter te laten. Arrington, de stichter van de website TechCrunch (die onlangs voor ongeveer 21 miljoen euro werd overgenomen door AOL Inc.), was tot dinsdag 2 november mayor van het hoofdkantoor van Facebook in Palo Alto, Californië. Hij woont echter in Seattle en is in jaren niet in de buurt geweest van het Facebook-kantoor. Hij gaf een programmeur de opdracht een code te ontwikkelen om de regel van Foursquare te kunnen omzeilen die stelt dat je in de buurt van een plaats moet zijn om te kunnen inchecken.
De 40-jarige Arrington zegt dat hij een kick krijgt van Foursquare en (zeker) Facebook te slim af te zijn. Toch heeft hij geen voordelen gekregen. “Ik vind wel dat ik een werknemersoptie verdien als mayor van Facebook”, zei Arrington onlangs.
Foursquare heeft deze week nieuwe regels ingevoerd: een bedrijf kan iemands titel van mayor ontnemen als het vermoedt dat die werd verkregen door vals te spelen. Dinsdag ontzette Facebook Arrington uit zijn functie, zei de woordvoerster van Foursquare.
Toen hij hoorde van zijn ontslag, reageerde Arrington via e-mail met de boodschap “LOL”. Facebook, dat het onlangs mogelijk heeft gemaakt om uitsluitend op hun kantoor op Foursquare in te checken, weigerde enige commentaar te geven.
De mayor van het Four Seasons restaurant in Manhattan, een favoriete stek voor invloedrijke personen op leeftijd, is de 26-jarige Gary He, een fotograaf uit Brooklyn. “Hier is niemand anders die Foursquare gebruikt, dus ben ik de mayor”, zei hij. He heeft het spel uitgelegd aan Alex von Bidder, de manager van het restaurant. “Ik had geen idee wat Foursquare was, en eigenlijk snap ik het nog steeds niet” zei von Bidder. Toen de barmannen hoorden dat He de mayor was, brachten ze hem een gratis bord koekjes. “De winnaar moet beloond worden”, zei von Bidder.
Luke’s Lobsters heeft twee vestigingen in New York. De mayors van beide vestigingen krijgen een korting van 10% en hun foto’s worden geprojecteerd op de tv-schermen aan de muren. “Iedereen spreekt me met mijn naam aan wanneer ik binnenkom”, zegt Sara Davis, mayor van de vestiging in de Upper East Side van Manhattan, New York. “Het is zo leuk! Ik voel me net burgemeester Bloomberg!”
Toen aan de kabinetschef van Obama werd gevraagd hoe ze dachten over de claim die Davis legt op het Oval Office, reageerde Bill Burton, woordvoerder van het Witte Huis, in een e-mail als volgt: “Ik denk dat je daarvoor beter een virtuele woordvoerder contacteert.”
Vrij vertaald door Noortje Van Den Steen naar het artikel “A World in Which You Can Be Mayor“ van Katherine Rosman.
