Op de blog van Scott Monty stootte ik onlangs op een gastartikel van Daniel Tynski, hoofd marketing bij BlueGlass, een marketingagentschap uit Florida dat gespecialiseerd is in het creëren en promoten van content-marketingcampagnes. Niet alleen de titel leek me aantrekkelijk, over zijn visie over 'content' zijn wij het meer dan eens.
Er wordt veel gedebatteerd over de waarde van sociale media. Al bij al
is het ook gemakkelijk om te discussiëren over het potentieel van sociale media
als een krachtig verkoopkanaal. De mogelijkheid om met zo veel mensen tegelijk
te kunnen communiceren is enorm aantrekkelijk voor marketeers en
bedrijfsleiders, met een goudkoorts als gevolg die ontelbaar veel “sociale
media experten” uit de grond heeft doen rijzen.
Ondanks dit enthousiasme is er nog steeds veel controverse over de
juiste manier om te verkopen binnen het sociale landschap. Zelfs de
poortwachters zelf (de grootste sociale netwerken) hebben het moeilijk om ook
echt geld te halen uit hun community. Het debat over de doeltreffendheid van de
sociale media gaat dus verder.
Het initiële enthousiasme wordt meestal gevolgd door gefrustreerde
desinvestering, wat dan op zijn beurt leidt tot verkeerde conclusies over het
potentieel van marketing op het sociale domein. Deze eerste conclusies zijn
meestal gebaseerd op een fundamenteel verkeerde opvatting van het sociale
publiek. Verkeerde conclusies over de waarde van sociale media zijn geen bewijs
van het echte potentieel van sociale media, ze illustreren wel hoe
inefficiënt het kan zijn om traditionele marketingstrategieën toe te passen in
een niet-traditionele omgeving.
Om het simpel te stellen: het sociale landschap is meestal geen
efficiënt direct verkoopkanaal. Het is een kans om in contact te komen met
potentiële klanten. Om succesvol te zijn op sociale media is een ingrijpende
verandering nodig – een doelbewuste verandering van mentaliteit om een
eenvoudig feit te begrijpen: mensen kopen van mensen die ze kennen en
vertrouwen.
Door je publiek te onderwijzen, te entertainen, of hen een
plek te bieden waar ze informatie kunnen delen met hun vrienden, creëer
je waarde. Meer zelfs, door consistent te zijn bouw je vertrouwen op.
Content wordt dan je krachtigste tool om relaties aan te knopen en een
trouwe aanhang op te bouwen. Het allereerste doel van marketing met content is
om je bezoekers te koesteren - hen te geven wat je concurrentie niet kan of
wil, hen te onderwijzen, te inspireren, enthousiast te maken. Door content te
creëren krijgt je publiek de kans om in contact te komen met je bedrijf, ermee
te interageren en feedback te geven. Het is de stimulans voor de conversaties
en dialogen die het vertrouwen in een merk kunnen opbouwen op lange termijn.
In plaats van de gebruikers van sociale media te zien als een anonieme
massa waar je je goederen aan kwijt kan, worden ze potentiële fans van je merk,
mensen waar je aan kan geven, en van leren. Manieren vinden om waarde te bieden
aan dit publiek wordt het doel. Wanneer dat de essentie wordt van elk
marketinginitiatief, dan begin je te innoveren op een manier die behulpzaam en
waardevol is.
Door een ander standpunt aan te nemen is het makkelijk om sociale media
te beschouwen als een plek vol met nieuwe mogelijkheden. Het is een
ongelooflijk grote ruimte waar gewiekste zakenmannen hun perfecte doelpubliek
uit kunnen halen. In de toekomst kan marketing via sociale media enkel
succesvol zijn als er een publiek gecreëerd en behouden kan worden dat ook
buiten de sociale netwerken bestaat. Met geweldige content kan je mensen op je
website krijgen – maar als het daar bij blijft is het nutteloos. Je kan enkel
op lange termijn succes boeken als je er in slaagt om bezoekers te verleiden
tot toekomstige interacties met je bedrijf.
Als hoofd marketing bij een digitaal agentschap zie ik als eerste de
impact van interne marketingstrategieën die draaien rond het creëren van content.
Om resultaat te boeken engageren we ons om opmerkelijke content te maken, en we
spenderen veel tijd aan het bedenken van manieren om een nieuw publiek dichter
bij ons merk te brengen. We focussen meer specifiek op:
- De
groei van het sociale publiek (volgers op Twitter en fans op Facebook)
- Het
aanmoedigen van interactie met content op de site (reageren en delen)
- De
groei van mensen die zich inschrijven voor de nieuwsbrief (via mail)
We rekenen op sociale media als een eerste punt van interactie, en we
vertrouwen op de gebruikers om te helpen onze boodschap en onze content te
verspreiden. We hebben ons bedrijf gebouwd met deze interne strategieën, die op
deze moment verantwoordelijk zijn voor 90% van onze potentiële klanten.
De meeste bedrijven spannen het paard echter achter de wagen. Ze zien
een gigantische markt en nemen aan dat die markt staat te popelen om te kopen.
Dat is de verkeerde aanpak voor de meeste bedrijven, en in de meeste
omstandigheden. Om langdurig en duurzaam succes te boeken online moet je eerst
een geëngageerd en trouw publiek uitbouwen. Verfijn dit publiek en bouw het
uit via sociale media. Gebruik content om ze te verleiden, contact met ze te
hebben en hun vertrouwen op te bouwen. Probeer dat publiek blijvend voor je te
winnen, en te entertainen, en je zal een voordeel creëren met een enorme waarde
op lange termijn.
Dit was een gastartikel op de blog van Scott Monty door Daniel Tynski,
hoofd marketing bij BlueGlass,
een marketingagentschap uit Florida dat gespecialiseerd is in het creëren en
promoten van boeiende content-marketingcampagnes voor bedrijven van alle
groottes.
Vertaald door Nele De Pauw.
